8月19日，三國殺15周年嘉年華在上海張江科學會堂揭開序幕。時隔五年，規模宏大的「千人面殺」賽事再度來襲，千名玩家濟濟一堂，“殺”聲此起彼伏。


部分玩家感慨，自己仿佛坐了時光機一樣重新回到了當年。這句話其實說得并不準確，今年的「千人面殺」，賽事規模更加宏大，而《三國殺》時下的盛況，較之過去，有過之而無不及。

據游卡網絡副總裁杜彬在嘉年華上公布的數據，目前《三國殺》累計注冊用戶數超4億，其中18-30歲年輕用戶占比超83%，相較去年69%的數據增長顯著。


《三國殺》又一次打破了外界對它的認知，它不僅沒有出現老牌游戲用戶數量下滑、用戶年齡結構不斷老化的通病，相反，它每一年都在奮力上游，保持活力，保持年輕。

在看來，《三國殺》的逆增長是多種因素綜合作用的結果，產品層面的更新迭代、體驗優化，運營策略上的拉新促留，公司戰略上的審時度勢，每一個都會對游戲的量化數據產生影響。此次嘉年華便是一個非常好的觀察窗口，從中“窺”到了《三國殺》的增量密碼之一——文化內涵+年輕化的表達方式。

以傳統文化為支點，打造三國殺新潮流

在三國殺15周年嘉年華上，游卡安排了一場別開生面的潮服走秀節目，多位人氣抖音紅人與十多位專業模特身著國潮服飾，為觀眾呈現一場傳統與時尚交織的視覺盛宴。


據悉，走秀節目中所展示的30款服飾為三國殺限定潮服，服飾中不僅有三國殺的經典游戲元素，如游戲牌“殺”、“閃”，武將牌“神甘寧”、“群趙云”等，還深度融合中國傳統文化、三國文化精髓，如用游戲內曹植的“梅花”元素隱喻建安風骨。


一邊是以三國為題材的游戲IP，另一邊是將中國審美與文化元素相混合的國潮服飾，兩個看上去并不搭邊的內容是如何走到一塊的，又為何會出現在三國殺15周年嘉年華上？

從年齡上來說，《三國殺》這個牌子確實有些年頭了，如何破除新生用戶對其的刻板印象就成了游戲增長的重中之重，游卡采取了兩條腿走路的方法，不僅要提升內功——持續優化游戲體驗、迭代產品內容，還得修好外功——更新傳播路徑與表現方式，線上+線下的賽事組合拳是游卡的基本盤，近些年來，IP生態的擴展成了游卡耕耘的重點，國潮領域就是三國殺做IP拓展的落腳點之一。

因此，三國殺15周年嘉年華上的潮服走秀并非突發奇想或營銷噱頭，而是游卡在國潮領域多年探索的成果展現。

早在2017年，三國殺便與時尚潮流品牌Enshadower推出了“三國殺”主題服裝，服飾樣式借鑒了中國傳統服飾罩衫，且融入了三國殺的勾玉元素；2019年，與回力合作推出聯名鞋款，融入三國殺身份牌的經典配色與符號，兼顧三國殺文化元素與街頭潮流，獲得了年輕一代對品牌的認可。

不過，這些早期的國潮領域嘗試較為零散，思路局限在“三國殺”元素的展現上，更多的是劃分到跨界合作范疇。

在看來，2021年是三國殺在國潮領域探索的分水嶺。當年，游卡副總裁杜彬在多個場合中表示，要踐行“國風游戲智慧美學”，深挖“文化解析力”，即深耕傳統文化，將三國殺這個游戲乃至IP作為弘揚文化與價值表達的載體，與時尚潮流接軌。

這便與彼時風頭正盛的國潮概念不謀而合，寬泛地說，“國潮”即是將中國元素、傳統文化融入到現代風格的產品設計中，《三國殺》在這方面有著天然優勢，游卡在武將設計上做了很多考究，力求讓每位武將的技能、外觀都能做到有典故、有依據；在后續的產品迭代中，游卡還推出PVE模式，用巧妙的關卡設計來表現三國風云人物的歷史事跡，可以說，《三國殺》是不少年輕用戶了解三國文化的重要入口。


想要讓三國殺在國潮領域也有所作為，關鍵在于對“潮”的解析與落實上。

自2021年以來，游卡做了更多更為大膽的嘗試。一方面，堅守基本盤，在周邊、服裝、動漫領域的創作與合作并未中斷，但在具體的實現上會更有深度，比如與國漫《刺客伍六七》的聯動，官方專門設計了武將卡牌，且編排了一個伍六七穿越到三國世界的冒險之旅；嘉年華上的潮服走秀，無論是在量還是傳統文化的表達上都有明顯的提升。

另一方面，開拓新形式。

比如傳承非遺文化，游卡與蜀繡代表性傳承人孟德芝合作，在游戲內推出兩款帶有蜀繡風格的皮膚，在繪制上竭力體現蜀繡“針腳平齊，片線光亮，摻色柔和，車擰到家”的特點；

比如音樂，游卡邀請知名制作人劉曉洪將經典戲曲《定軍山》進行改編，混入電音元素，交由唱作人戴荃、京劇演員藍天聯袂演唱，它將古典之美與潮流之炫表現得淋漓盡致；


比如舞蹈，《三國殺移動版》周年慶之際，游卡邀請國家一級演員、《只此青綠》主舞孟慶旸，為觀眾帶來了一支原創舞劇《閉月無間》。孟慶旸化身貂蟬，再輔以竹帛文字、紗帳等視覺元素，讓觀眾得以穿梭時空領略歷史傳奇人物的風采。

可以看出，游卡對于“潮”的解析并不是隨大眾，“潮”只是一種趨勢，形式可以是多變的，關鍵是用年輕人喜歡、樂意接受的方式去演繹傳統文化、三國文化，傳遞正向價值。

游卡在多年的實踐中慢慢總結出自己的一套方法論，保持對流行的敏感度，貼合年輕人的審美取向，形式不拘一格，但做得更有章法，效果也更加顯著，成功讓三國殺這個IP在保有自身文化特性的同時，能夠不斷滲透到其他流行領域中。

三國殺IP的升維與年輕化

從69%到83%的年輕用戶占比，游卡的國潮策略顯然是卓有成效的，它讓三國殺這個IP在不同領域、不同場景都能得到曝光，從而觸達更多的用戶。亦且，文化表達與潮流形式的組合，不僅將受眾鎖定在年輕群體中，還能形成鮮明的品牌心智印記：三國殺不僅貼近年輕人的生活、懂年輕人的審美，還具備文化上的深度，既要“形”，也要“神”。

從數據我們也能看出，受眾對三國殺的這些新嘗試是認可的，三國殺與孟慶旸合作推出的舞劇《閉月無間》在B站播放量超過百萬，知名脫口秀演員李雪琴在《三國殺移動版》年終狂歡夜的古裝脫口秀，助力該場直播登上虎牙直播熱搜榜，人氣一度超過270萬；戴荃與藍天聯袂演唱的《新定軍山》，在QQ音樂、網易云音樂兩大主流音樂平臺上的評論數近4千……

透過重重數據，看到的，是三國殺這個15年的IP在表現形式與展示空間上的雙重拓展。

表現形式上，三國殺在桌游、網游、競技這些游戲上的范疇外，找到了新的承載品牌印象的載體，不僅有周邊、服飾、動漫等常規形式，還有舞蹈、音樂等別開生面的內容。在15周年之際，游卡還公布了三國殺IP的新動態，游卡將與騰訊視頻合作推出《三國殺》改編動畫《太平天書之將魂覺醒》。


展示空間上，它也跳出了通過高校合作、競技賽事、跨界聯動擴大影響力的思維慣性，貫徹多元化策略，在兩微一抖、B站等多個主流社交平臺均能看到三國殺的內容，《新定軍山》還登上了CCTV-15音樂頻道《音樂周刊》欄目，游卡還將其加入2022周年慶典的云蹦迪歌單內，帶來了一場萬人同屏的虛擬派對狂歡夜；15周年嘉年華上展示的潮服，紐約時代廣場、巴黎埃菲爾鐵塔附近等海外廣告大屏上亮相，引游人側目。


三國殺的這些出圈打法，不僅獲得了年輕群眾的喜愛，也獲得了主流媒體的認可，還彰顯了文化自信，讓海外聚焦三國殺及其背后的中國傳統文化。

可以說，游卡敏銳地抓住了市場變化，意識到用戶觸媒習慣的更迭，將三國殺IP散播到更多渠道、更多領域，實現更為密集的用戶觸點，且借助“國潮”這個概念，采用能夠被廣大群體所接受的創意表達形式，注入了更深厚的文化內涵。

三國殺是有足夠的底蘊，去支撐游卡做這樣的拓展的。

它發源于實體卡牌，對國內桌游的發展起了不可磨滅的作用，產品數字化后登上了PC、手游多個平臺，迄今走過15個年頭，卻歷久彌新，成為為數不多橫跨多平臺且取得商業成功的策略卡牌游戲，深厚的三國文化內核與燒腦的策略性玩法是其常青的根基，它稱得上是國內卡牌領域獨一份的存在。


從更宏觀的視野來說，三國殺IP的年輕化嘗試，是游卡品牌升級后所確立的“時間、空間、人”概念的延伸，“時間”上，既要抓住傳統文化經久不衰的精神內核與藝術傳承，也要抓住時下年輕人所喜歡的流行樣式，做到“博古通今”；“空間”上，既是三國殺產品的多平臺運營，也是三國殺IP的多場景、多領域展示；“人”是絕對主體，不僅要在強社交屬性的游戲上創造愉快的體驗，也要在游戲外與受眾構建情感聯系。

由此，游卡將《三國殺》從一個現象級的桌游升級到線上線下全覆蓋的游戲，再擴大到囊括多個領域的綜合性文娛IP，其中的關鍵點，就在于對年輕、對潮流保持著絕對敏感度。

這樣一個勇于開拓、不斷成長的三國殺，你確實很難說它老了。