游戲界的品牌聯(lián)動(dòng)并不是一件新鮮事，從文化層面的IP聯(lián)合到實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面的聯(lián)名商品，聯(lián)動(dòng)形式堪稱(chēng)五花八門(mén)。若要從這幾年的游戲里挑出一個(gè)代表，名單里頭必然有《原神》的位置。

有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在去年8月——10月期間，《原神》在國(guó)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的品牌高達(dá)20個(gè)，橫跨餐飲、零售、交通等多個(gè)領(lǐng)域。進(jìn)入2023年，《原神》的聯(lián)動(dòng)節(jié)奏依舊沒(méi)有停下腳步，必勝客、科顏氏、微信游戲、Keep，在觸達(dá)更多社區(qū)、更多場(chǎng)景、更多用戶(hù)的同時(shí)，《原神》也在流量共享中強(qiáng)化品牌效應(yīng)。


挑個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)最近的，便是與支付寶、晨光旗下品牌奇只好玩合作推出的「森林奇旅 寓夢(mèng)筑林」活動(dòng)，活動(dòng)以綠色出行、低碳減排為核心，將《原神》的IP影響力與綠色公益連接，倡導(dǎo)廣大玩家踐行低碳、環(huán)保的生活方式。

從表面看，這只是《原神》諸多聯(lián)動(dòng)中的常規(guī)操作，并沒(méi)有太多的特殊性或相應(yīng)的輿論熱點(diǎn)，但正是因?yàn)橐?jiàn)得多了，才忽略了它在人群中產(chǎn)生的影響力。

不妨從此次三方聯(lián)動(dòng)入手，盤(pán)一盤(pán)《原神》的聯(lián)動(dòng)邏輯。

將綠色生活進(jìn)行到底

今年4月份，《原神》與支付寶開(kāi)展第二次「天朗風(fēng)清 綠色出行」活動(dòng)，相較第一次維持時(shí)間更長(zhǎng)，總計(jì)四個(gè)月。從7月份開(kāi)始，加入晨光旗下品牌奇只好玩開(kāi)啟首次三方聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)圍繞環(huán)保公益主題，全面響應(yīng)國(guó)家碳中和碳減排的號(hào)召，倡導(dǎo)原神玩家綠色出行，節(jié)能減排。

在形式上，聯(lián)動(dòng)以支付寶攢里程為樞紐，玩家完成任務(wù)或使用支付寶綠色出行即可獲得綠色里程，里程可兌換原神游戲獎(jiǎng)勵(lì)，以及原神x晨光奇只好玩全新聯(lián)名周邊的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。活動(dòng)以醒目的綠色為基調(diào)，輔之以數(shù)名人氣角色為看板，還專(zhuān)門(mén)制作了一款跑酷小游戲，表達(dá)了將荒漠化為綠林的寓意。


在核心表達(dá)上，聯(lián)動(dòng)以“綠色生活”為主題，貫穿線上與線下，將公益正能量植入玩家的出行與消費(fèi)方式中，如《原神》x支付寶提倡乘坐公共交通，減少碳排放；奇只好玩聯(lián)名產(chǎn)品采用自然、健康、安全的材料制作，利用低碳新材料、新技術(shù)，向消費(fèi)者傳遞“零廢棄”、“零負(fù)擔(dān)”的生活方式。


隨著游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，其文化屬性、社會(huì)屬性日漸凸顯，游戲的跨界聯(lián)動(dòng)講求的是品牌賦能，游戲+公益則是充分利用游戲在數(shù)字時(shí)代中的滲透力，讓玩家在交互中領(lǐng)會(huì)到公益價(jià)值。

但如何起到應(yīng)有的效果，而不是做表面文章，依舊是個(gè)難題。游戲界常規(guī)的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，往往停留在聯(lián)名產(chǎn)品的宣傳上，如各大社交平臺(tái)官方賬號(hào)的推廣，或游戲內(nèi)的信息展示，其結(jié)果就是利用游戲的影響力、聯(lián)動(dòng)的價(jià)值觀念號(hào)召玩家參與。

在這種情況下，玩家其實(shí)是較為被動(dòng)的，他們只是單方面地接收信息、通過(guò)消費(fèi)行為參與活動(dòng)，并不能帶來(lái)精神上的深度滿(mǎn)足與持久。

《原神》x支付寶x奇只好玩的三方聯(lián)動(dòng)在參與路徑上增加了玩家主動(dòng)施為、線下實(shí)踐的環(huán)節(jié)。它不需要玩家停留在游戲內(nèi)，瀏覽數(shù)字化的信息，而是回到現(xiàn)實(shí)生活中，在每一次綠色出行中積攢能量。

為了鼓勵(lì)玩家參與，官方拉長(zhǎng)了「天朗風(fēng)清 綠色出行」活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間，大有將其常態(tài)化的趨勢(shì)，并在全國(guó)多個(gè)城市花巨資打造主題公交車(chē)、主題地鐵站、主題單車(chē)等，在上海、廣州、杭州、廈門(mén)等城市，引發(fā)眾多玩家堅(jiān)持綠色出行的打卡熱潮。

圖片：微博@卑微學(xué)工
前不久開(kāi)啟的與Keep的聯(lián)動(dòng)，其實(shí)也貫徹了同樣的思路。在6月份，《原神》與Keep合作開(kāi)展了一場(chǎng)公益性質(zhì)的跑步，玩家需要通過(guò)跑步來(lái)獲得對(duì)應(yīng)的游戲獎(jiǎng)勵(lì)與實(shí)體獎(jiǎng)牌。活動(dòng)開(kāi)啟后，僅一天時(shí)間報(bào)名人數(shù)就突破了官方預(yù)期的25萬(wàn)目標(biāo)。


由此，可以看出這些聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在特性：

第一，強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)實(shí)生活的連接，鼓勵(lì)玩家走出賽博空間，且緊緊貼合“衣食住行”，餐飲領(lǐng)域有肯德基、必勝客，出行方面有高德地圖、主題公交，主打一個(gè)“日常化”，參與門(mén)檻低，未限定特定城市、特殊條件，讓玩家在游戲外也能體會(huì)到“與旅行者同行”的陪伴感。

第二，主張綠色的生活方式，如低碳出行、綠色消費(fèi)、鍛煉身體等，《原神》不僅是在線上號(hào)召玩家積極參與活動(dòng)，更是把口號(hào)打在了具體的生活場(chǎng)景中，遍布多個(gè)城市的主題公交、地鐵、單車(chē)，貫通了線上與線下，以多樣化的形式傳遞正能量。

圖片：廈門(mén)地鐵運(yùn)營(yíng)
第三，將玩家的參與行為與公益相聯(lián)結(jié)，支付寶積攢的綠色能量可用于螞蟻森林的公益種樹(shù)，與Keep的聯(lián)動(dòng)收入將用于運(yùn)動(dòng)相關(guān)的公益活動(dòng)，且聯(lián)動(dòng)達(dá)標(biāo)后會(huì)向欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小學(xué)捐贈(zèng)多功能運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、體育運(yùn)動(dòng)器材，玩家的綠色行為、健康生活附加了公益價(jià)值，米哈游希望這份快樂(lè)能散播到更隱蔽的角落去。

《原神》在這些聯(lián)動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，獲得了玩家、媒體的一致認(rèn)可，有玩家指出，并不需要美化玩家的行為，他們只是凝聚在一款優(yōu)秀的作品下，朝著官方引導(dǎo)的正確方向前進(jìn)而已。


有些時(shí)候，我們也許低估了游戲作為一種傳播媒介的影響力。

當(dāng)游戲成為一種傳播媒介

當(dāng)提到游戲的品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)，我們總會(huì)碰到幾個(gè)詞，突破次元、破壁營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容共創(chuàng)、雙向共贏，合作的形式與內(nèi)容也漸漸發(fā)展成了一個(gè)統(tǒng)一模板，定制的游戲內(nèi)容、聯(lián)名產(chǎn)品，一定限度的獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，外加上有條不紊的宣發(fā)節(jié)奏，最后通過(guò)參與者的社交傳播來(lái)制造輿論熱度。

近年來(lái)，原神大大小小數(shù)十次聯(lián)動(dòng)，并不能完全脫離這個(gè)模板，但形式一直在創(chuàng)新，內(nèi)核也在變化。

從常規(guī)角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)講究的是品牌賦能，借由A品牌的聲量擴(kuò)大B商品的銷(xiāo)量，日本的周邊經(jīng)濟(jì)就是最佳典例，上個(gè)世紀(jì)手冢治蟲(chóng)開(kāi)創(chuàng)的商業(yè)模式迄今依舊吃香。其中，品牌的經(jīng)濟(jì)效益或企業(yè)形象是聯(lián)動(dòng)的核心，站在游戲廠商的角度，便是為自家游戲引流，吸引其他圈層的用戶(hù)。

而原神的聯(lián)動(dòng)，更偏向于將自家流量往外引，通過(guò)高頻率、多領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，助力于提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)。此次三方聯(lián)動(dòng)，則是注入了“價(jià)值引導(dǎo)”，全面響應(yīng)國(guó)家碳中和碳減排的號(hào)召，以聯(lián)動(dòng)形式讓玩家切實(shí)參與到低碳減排、綠色生活的行動(dòng)中，踐行廠商的社會(huì)責(zé)任。

從實(shí)踐結(jié)果與數(shù)據(jù)來(lái)看，這些聯(lián)動(dòng)是卓有成效的，據(jù)官方披露，上線至今，「天朗風(fēng)清 綠色出行」活動(dòng)已超過(guò)2000萬(wàn)用戶(hù)參與，全民通過(guò)綠色出行累計(jì)產(chǎn)生的綠色能量已有2萬(wàn)噸，綠色能量可以用于螞蟻森林的公益種樹(shù)，相當(dāng)于在荒漠地區(qū)種下了100萬(wàn)棵梭梭樹(shù)。與Keep合作推出的公益跑步活動(dòng)，一天內(nèi)報(bào)名人數(shù)突破25萬(wàn)，三天累積人數(shù)接近40萬(wàn)。


這或多或少讓再次思考游戲作為一種媒介的意義，它可分為游戲內(nèi)與游戲外。

游戲內(nèi)，游戲作為一種綜合性的數(shù)字內(nèi)容，涵蓋了文字、視頻、音頻、人機(jī)交互等多種形態(tài)的內(nèi)容，麥克盧漢關(guān)于“游戲是現(xiàn)實(shí)社會(huì)延伸”的表述在電子游戲中同樣適用，玩家在游戲中經(jīng)歷的種種事物是現(xiàn)實(shí)世界的某種映射，開(kāi)發(fā)者在創(chuàng)作這些內(nèi)容時(shí)帶著帶著有意或無(wú)意的價(jià)值表達(dá)，并被接收者所感知、解讀。因?yàn)榻换サ拇嬖冢婕以谟螒蛑心軌蚪⑵鸨绕渌浇楦鼮樯詈竦那楦羞B接，時(shí)下游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化了游戲在多個(gè)圈層中的輻射。

部分游戲強(qiáng)調(diào)從機(jī)制上去傳達(dá)敘事意旨，讓玩家在游戲的反饋中認(rèn)知自己的行為，如《時(shí)空幻境》、《風(fēng)之旅人》。《原神》則傾向于用一流的視聽(tīng)體驗(yàn)、飽滿(mǎn)的角色、出色的劇情去觸達(dá)用戶(hù)，玩家步入璃月地區(qū)時(shí)，那撲面而來(lái)而東方風(fēng)韻就是最佳典例，淥華池原型參考黃龍景區(qū)，絕云間取自張家界，通過(guò)杰出的視聽(tīng)演繹，《原神》實(shí)現(xiàn)了游戲+文旅的高效融合。

一曲《神女劈觀》，更是打破了地域上的隔閡，拉近了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的距離，為國(guó)內(nèi)外玩家搭建起一座與京劇文化溝通的橋梁。


而最深刻的情感共鳴，往往萌生于長(zhǎng)久的陪伴中。

2月23日，《原神》發(fā)布迪希雅角色PV《沙際晨光》，迪希雅將辛苦攢下來(lái)錢(qián)財(cái)捐獻(xiàn)給公益機(jī)構(gòu)，并將款項(xiàng)命名為“希望之壁”，簡(jiǎn)短的視頻、簡(jiǎn)單的情節(jié)，卻誘發(fā)了廣大玩家們的共情，他們從臺(tái)詞“希望之壁”自然過(guò)渡到希望工程，以《原神》角色的名義向希望工程捐款，希望現(xiàn)實(shí)中的孩子也能像游戲里一樣，“墻壁的本意不是阻擋，而是保護(hù)，愿孩子們的心靈告別風(fēng)沙”。


玩家們的自發(fā)行為得到了希望工程官方的回應(yīng)，它發(fā)文表示5天內(nèi)超過(guò)9萬(wàn)網(wǎng)友為希望工程捐款超240萬(wàn)元。


此事雖非米哈游發(fā)起的，卻與《原神》息息相關(guān)。認(rèn)為，前頭的那段針對(duì)Keep的聯(lián)動(dòng)的評(píng)價(jià)就是捐款事件最好的注腳：玩家因《原神》的優(yōu)秀品質(zhì)而聚集在一起，并因米哈游在游戲內(nèi)價(jià)值引導(dǎo)而外化為實(shí)際行動(dòng)。

也就是說(shuō)，玩家對(duì)迪希雅的共情并不是單純是PV的作用，而是整個(gè)須彌篇章的情感累積，無(wú)論是與死域的對(duì)抗、與蘭那羅的冒險(xiǎn)之旅，還是主線中關(guān)于真實(shí)與信仰的辨析，都能激發(fā)玩家的自主意識(shí)，產(chǎn)生拯救他人的使命感，玩家在現(xiàn)實(shí)中的公益行為可以被視為游戲行為的一種延伸。

而在游戲外，《原神》也在積極尋求與社會(huì)公益的重合點(diǎn)，利用游戲影響力來(lái)引導(dǎo)玩家踐行綠色健康的生活方式，乃至參與到公益事業(yè)中來(lái)。

除了前文提到的文旅合作，《原神》還推出了兩期「流光拾遺之旅」非遺主題紀(jì)錄片，致力于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容與游戲元素相結(jié)合，讓非遺技藝走入年輕人生活。6月份還攜手有關(guān)部門(mén)共同舉辦第二屆“非遺新體驗(yàn)”國(guó)潮文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，推動(dòng)非遺在新時(shí)代的傳承、弘揚(yáng)。


「森林奇旅 寓夢(mèng)筑林」、「天朗風(fēng)清 綠色出行」以及與Keep合作的公益跑步，參與門(mén)檻更低，場(chǎng)景更為下沉，更加貼近玩家的日常生活，讓玩家在那些高頻率的生活小事里也能感受到公益的價(jià)值。

但是，相較于常規(guī)的品牌聯(lián)動(dòng)或游戲+公益，為什么《原神》與原神玩家能夠迸發(fā)出非同一般的參與熱情？

誠(chéng)然，這脫不開(kāi)《原神》現(xiàn)有玩家數(shù)量帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，但不應(yīng)該忽視米哈游的引導(dǎo)與做法。

其一，玩家熱心公益、樂(lè)于參與是水到渠成的結(jié)果，《原神》在游戲內(nèi)持續(xù)向玩家傳遞向善、向上的觀念，而且，它往往不是赤裸裸的說(shuō)教，而是巧妙地融入故事與角色之中，以出色的視聽(tīng)演繹與交互引發(fā)玩家情感共鳴；


其二，米哈游的聯(lián)動(dòng)善于結(jié)合游戲特點(diǎn)，聚焦用戶(hù)體驗(yàn)，重視使用場(chǎng)景，你總能在聯(lián)動(dòng)中找到與游戲的相通之處，比如傳統(tǒng)文化、非遺，游戲內(nèi)有璃月港、云堇等具體的場(chǎng)景、角色提供參照，比如Keep，聯(lián)動(dòng)以游戲內(nèi)永不氣餒的陽(yáng)光少年班尼特做看板角色，「森林奇旅 寓夢(mèng)筑林」的綠色基調(diào)則讓人聯(lián)想到須彌的雨林。

《原神》的受眾群也存在一定的特殊性，它吸引了大量樂(lè)意發(fā)聲、樂(lè)意參與的年輕群體，經(jīng)由社交平臺(tái)的擴(kuò)散，讓《原神》的一舉一動(dòng)，都被放在了聚光燈下。

綜合而言，《原神》以游戲?yàn)楦荆瑓s又不止于游戲，它用精湛的內(nèi)容來(lái)承載文化內(nèi)核、價(jià)值表達(dá)，同時(shí)積極地融入現(xiàn)實(shí)生活中，影響玩家的對(duì)文化的感知、生活方式乃至人生觀念，它用實(shí)際行動(dòng)來(lái)彰顯游戲向善理念。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)《原神》站在聚光燈下時(shí)，勢(shì)必也要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，米哈游要做的不僅是游戲意義上的精品，同時(shí)也在發(fā)揮游戲特有的媒介屬性，跨界聯(lián)動(dòng)踐行多元價(jià)值，游戲內(nèi)與游戲外，構(gòu)成了游戲產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的雙重維度。

與支付寶、奇只好玩的三方聯(lián)動(dòng)也許只是諸多聯(lián)動(dòng)中的一項(xiàng)，是米哈游踐行公益理念的其中之一，但量的累積會(huì)迎來(lái)更大幾率的質(zhì)變可能，米哈游對(duì)游戲價(jià)值的深度挖掘及社會(huì)擔(dān)當(dāng)，最終也會(huì)以玩家的認(rèn)可回饋到游戲的長(zhǎng)期發(fā)展中。