2023年游戲營(yíng)銷界最重磅的新聞是什么？TikTok（不含國內(nèi)的抖音）。


在面對(duì)外媒GamesIndustry的采訪時(shí)，游戲營(yíng)銷公司Gamesight首席執(zhí)行官Adam Lieb毫不猶豫地給出了答案。

兩年前，幾乎很少有發(fā)行商會(huì)與Tiktok合作，但現(xiàn)在幾乎每個(gè)游戲營(yíng)銷工作者都聚集在這個(gè)平臺(tái)。

“我從未見過有哪個(gè)平臺(tái)像TikTok那樣增長(zhǎng)得如此之快，無論是TikTok的流行度還是人們?cè)谠撈脚_(tái)上投入的規(guī)模。” Lieb如是說道。

據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Cloudflare、Data.ai 和Sensor Tower的估計(jì)，TikTok在2022年的訪問頻率高于谷歌，從未有一款應(yīng)用程序能以那么快的速度累積10億用戶，其中美國用戶超過1億，幾乎是美國人口的三分之一。美國Tiktok用戶平均每天花80分鐘在TikTok上，超過Facebook（現(xiàn)改名Meta）和Instagram的總和。


“Tiktok在2022年很受歡迎，而在2023年會(huì)更甚。” Lieb說道。

Gamesight在2022年互聯(lián)網(wǎng)游戲營(yíng)銷報(bào)告中寫道，超過80%的Z世代用戶認(rèn)為自己是游戲玩家或者對(duì)游戲內(nèi)容感興趣，因此對(duì)于游戲推廣而言，這一群體的潛力是巨大的。

TikTok在去年的報(bào)告中也指出，超過一半的TikTok用戶每天都會(huì)觀看與游戲相關(guān)的視頻，平均每個(gè)TikTok游戲用戶會(huì)關(guān)注12個(gè)商業(yè)賬戶。

截圖：TikTok游戲營(yíng)銷指南（2022.04）
通過對(duì)各平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，Gamesight在報(bào)告中給出如下結(jié)論：

短視頻內(nèi)容正處于上升期。與2021年相比，TikTok的使用率增長(zhǎng)了115%，這意味著短視頻在廣告營(yíng)銷方面的強(qiáng)大能力——它可以通過向用戶展示大量廣告來提高品牌知名度。但它存在一個(gè)問題，TikTok的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)從2.65%下降到了0.96%，這是快節(jié)奏媒體的影響，也是Z世代對(duì)營(yíng)銷不感冒的結(jié)果。（TikTok的轉(zhuǎn)化率并不出眾，2022年 TikTok的平均轉(zhuǎn)化率只有0.96%，遠(yuǎn)低于谷歌（3.79%）、Twitch（5.5%）、Facebook（3.48%）和推特（7.1%），推特雖然轉(zhuǎn)化率高，但玩家群體占比小。社交廣告平臺(tái)是留存率的統(tǒng)治者。“平均而言，TikTtok、推特、Facebook、Youtube和Snapchat的留存率比非社交平臺(tái)高出40%，雖然留存率受有很多因素影響，但是這些廣告平臺(tái)卻能將游戲與對(duì)目標(biāo)感興趣的用戶綁在一起。”Tiktok站在了Youtube的對(duì)立面。前者流量高但轉(zhuǎn)化率低，后者相反。雖然兩個(gè)視頻平臺(tái)的留存率與受眾覆蓋率相似，但它們與用戶的關(guān)系不同，從本質(zhì)上來講，Tiktok將廣告展示給更廣泛的用戶，用戶傾向于快速跳過而不是點(diǎn)開它，油管廣告展示的次數(shù)較少，但轉(zhuǎn)化率更高。與移動(dòng)設(shè)備相比，游戲廣告在桌面端的轉(zhuǎn)換率要高出43%。TikTok是唯一一個(gè)移動(dòng)端優(yōu)于桌面端的平臺(tái)。

為什么2022年TikTok上的游戲營(yíng)銷會(huì)如此來勢(shì)洶洶？要知道TikTok在2017年便已在國際市場(chǎng)推出，如此新穎、龐大且受年輕人追捧的流量洼地沒道理到2022年才被廣告主重視。這或許與TikTok在國際市場(chǎng)的發(fā)展阻力跟發(fā)展策略有關(guān)，它先后被美國、印度等國封禁，直至2021年美國才撤除禁令，在禁令解除同一年，TikTok全球用戶突破10億。少了政治層面的干預(yù)，TikTok便能以更快的速度去推行市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略，打通流量平臺(tái)與終端消費(fèi)的鏈路。

截圖：businessofapps
Gamesight的首席執(zhí)行官Lieb認(rèn)為，Tiktok所代表的的是一種新型的營(yíng)銷——以效果為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷（Performance Marketing），其他社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造廣告業(yè)務(wù)，而Tiktok則轉(zhuǎn)向?yàn)閺V告主提供不斷完善的數(shù)據(jù)，包括哪些用戶點(diǎn)擊廣告，這些點(diǎn)擊是否促成消費(fèi)等等，Tiktok從一開始就專注于推動(dòng)成果與轉(zhuǎn)化率。

“比起‘品牌知名度’這類傳統(tǒng)觀念，他們更加看重效益。”Lieb說道。

這種強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)在產(chǎn)品運(yùn)作、優(yōu)化的技術(shù)細(xì)節(jié)上，體現(xiàn)在API如何與TikTok建立有效連接上，幫助廣告主知道哪些用戶的參與意愿更高，然后TikTok可以將其推廣到更多相似的用戶群中。

這類營(yíng)銷思維后來被不少巨頭所效仿，比如Facebook、谷歌等。在調(diào)查盤點(diǎn)過程中，Gamesight還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，推特這類國際宣發(fā)平臺(tái)并未像TikTok一樣能為PC和主機(jī)開發(fā)者提供相類似的服務(wù)（指Performance Marketing）。

TikTok正在成為或已經(jīng)成為全球廠商推廣游戲、玩家發(fā)現(xiàn)游戲的重要渠道，無論是手游、PC還是主機(jī)游戲。

TikTok在去年8月份發(fā)布的游戲營(yíng)銷指南中指出：

68%的玩家通過TikTok獲取游戲或相關(guān)服務(wù)；43%的玩家在觀看TikTok后購買或安裝了新游戲；65%的TikTok用戶在3——6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過一次游戲內(nèi)購；20%的TikTok用戶下載或購買了一款游戲；TikTok社區(qū)的游戲消費(fèi)意愿是其他平臺(tái)的1.9倍；45%的用戶認(rèn)為TikTok上的內(nèi)容更具創(chuàng)造性，而其他平臺(tái)的均值是29%；……

截圖：TikTok游戲營(yíng)銷指南（2022.08）
TikTok在指南中列舉了King、Supercell、世嘉等案例來凸顯平臺(tái)在游戲營(yíng)銷上的巨大助力，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心概念下，平臺(tái)與游戲廠商制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)的流量狂歡，為日益逼仄的游戲市場(chǎng)開辟了一塊新的“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)所”。


開發(fā)者們迫不及待地涌入了這個(gè)新大陸，趕在平臺(tái)紅利尚未消失之前。

移動(dòng)游戲

“上線兩個(gè)月，《彈殼特攻隊(duì)》（Survivor.io）全球下載量超過3700萬，為開發(fā)商海彼網(wǎng)絡(luò)帶來了超過7500萬美元的內(nèi)購收入。”市場(chǎng)研究公司Appmagic在去年10的報(bào)道中如此介紹《彈殼特攻隊(duì)》。

《彈殼特攻隊(duì)》無疑是去年出海新游中的最值得稱道的一個(gè)，游戲在美國上線后，鮮少掉出AppStore暢銷榜前50，免費(fèi)下載榜則長(zhǎng)期維持在Top20內(nèi)，“從下載量角度來看，美國排名第一（960萬次）。”


營(yíng)銷研究人員將該成績(jī)歸因于《彈殼特攻隊(duì)》在TikTok上的資源傾斜。

“《彈殼特攻隊(duì)》可能是首批將TikTok作為獲取渠道并取得成功的游戲之一。”“《彈殼特攻隊(duì)》在Facebook、谷歌、Ironsource，Applovin等渠道投放素材，僅TikTok就占據(jù)了營(yíng)銷預(yù)算的50%。”游戲服務(wù)公司Naavik在分析《彈殼特攻隊(duì)》于美國的營(yíng)銷策略時(shí)，如是寫道。

《彈殼特攻隊(duì)》的游戲定位與TikTok具有天然的契合度，豎屏操作易于裁剪素材，成群的僵尸、絢麗的武器升級(jí)效果迎合TikTok用戶對(duì)快節(jié)奏、強(qiáng)刺激、能解壓的心理需求，在廠商的鋪量推廣（當(dāng)周美國TikTok排名前十的廣告中有三個(gè)是《彈殼特攻隊(duì)》）下，《彈殼特攻隊(duì)》在TikTok實(shí)現(xiàn)了病毒式營(yíng)銷的效果。

不過，Naavik認(rèn)為游戲與平臺(tái)的契合度并非《彈殼特攻隊(duì)》將推廣資源集中于TikTok的主因， 它更看重TikTok的“性價(jià)比”。

相較于其他社交平臺(tái)，TikTok的CPC（每次點(diǎn)擊成本）較低，平臺(tái)提供了更加多樣的廣告展示方式，包括TopView、Spark、Feed等，最突出的自然還是平臺(tái)的算法，它能精確定位會(huì)對(duì)游戲感興趣的用戶，在后IDFA時(shí)代，如何用更低的買量成本來獲取目標(biāo)受眾變得尤為關(guān)鍵。

截圖：appradar
在數(shù)量龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，游戲買量與游戲商業(yè)模式搭建向來是本難念的生意經(jīng)，其中摻雜著復(fù)雜卻又力求清晰的數(shù)據(jù)、數(shù)學(xué)公式，TikTok的數(shù)據(jù)導(dǎo)向、效果導(dǎo)向也許會(huì)利于他們?nèi)ダ迩迕恳还P支出。

而對(duì)于獨(dú)立游戲開發(fā)者來說，他們或許更看重TikTok的社區(qū)優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)立游戲

皮尤研究中心在去年8月份的一份調(diào)查指出，美國有三分之二的青少年在使用TikTok，六分之一的用戶表示他們一直都在使用TikTok，自2015年來，同一年齡的用戶群體在Facebook上減少了一半。

這一群體有著某種特殊性，他們將自己標(biāo)榜為玩家，對(duì)于電子游戲的接受度更高，他們熱衷于圈層文化，樂意于將游戲分享給其他人或者在社交平臺(tái)上尋找擁有共同游戲愛好的玩家，TikTok無疑助長(zhǎng)了這一趨勢(shì)。

受眾群體的年輕化為TikTok帶來了活力，同時(shí)，也帶來了更高的轉(zhuǎn)化率。

“即便是賬戶中最流行的推文，也只能帶來50——70個(gè)愿望清單。……而TikTok上一個(gè)病毒式傳播的視頻，則可能生成1000——2000的愿望清單。”游戲營(yíng)銷專員Chris Zukowski如是說道。

在2022年，不少獨(dú)游開發(fā)者在TikTok上嘗到了甜頭，它為游戲帶來了可觀的曝光量以及不俗的轉(zhuǎn)化率。

畫風(fēng)清新的冒險(xiǎn)游戲《Omno》是其中之一。


以“反對(duì)約會(huì)”為題材的視覺小說《I Just Want to be Single》是另一個(gè)案例，開發(fā)者m.從一系列TikTok視頻中獲得了2900個(gè)愿望清單。



開發(fā)者m.一開始制作的視頻并未獲得關(guān)注，不過他們并未放棄，在某條視頻爆火后持續(xù)更新內(nèi)容，最終在一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)愿望清單總數(shù)翻倍。

m.列出了清單增長(zhǎng)時(shí)間Steam商店頁面的流量來源，主要來自TikTok，其次為搜索，但搜索大概率基于用戶在手機(jī)上看到的內(nèi)容，比如TikTok，它促使用戶移步Steam在搜索欄輸入游戲名稱。


《Mortal Rite》的數(shù)據(jù)則堪稱華麗，他們發(fā)布在TikTok的視頻累積播放量超過1.2億，賬號(hào)擁有64w關(guān)注者，Steam愿望清單超過6w。而這數(shù)據(jù)背后，是堪稱簡(jiǎn)陋的人員配置與營(yíng)銷預(yù)算，團(tuán)隊(duì)由4名開發(fā)者與1名營(yíng)銷人員組成，除了營(yíng)銷人員的工資，他們并未在廣告或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)上花過一分錢。

《Mortal Rite》愿望清單走勢(shì)與當(dāng)日TikTok視頻播放量對(duì)比
可見愿望清單的上漲與TikTok緊密相關(guān)

開發(fā)者還將自己的TikTok賬號(hào)放在Steam商城頁面
獨(dú)游《Farewell North》開發(fā)者Kyle Banks進(jìn)一步列出了不同平臺(tái)的差異性：他先是在Youtube上制作了數(shù)個(gè)視頻，18個(gè)月累積播放量達(dá)80w，獲得了1.6w個(gè)訂閱者；而后在TikTok上傳另一批視頻，48小時(shí)內(nèi)累計(jì)播放量超95w，賬號(hào)關(guān)注者超過1.7w。最關(guān)鍵的是，Kyle Banks在TikTok制作的兩個(gè)視頻只花了3個(gè)小時(shí)。


顯然，要是能掌握個(gè)中技巧，TikTok的宣傳效果與轉(zhuǎn)化效果要優(yōu)于其他平臺(tái)。

獨(dú)游開發(fā)者利用TikTok推廣游戲的嘗試其實(shí)在2020年便初露端倪，對(duì)于他們而言，TikTok有絕佳的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，消耗的精力少（相比Youtube）、用戶活躍度高（相比推特）、形式新穎（短視頻）、受眾年輕，但入局的開發(fā)者并不多，或者說表現(xiàn)并不理想。

“我認(rèn)識(shí)的開發(fā)商/發(fā)行商中有90%播放量都很低。” GameDiscoverCo的創(chuàng)始人Simon Carless在2021年的一篇文章中如是寫道。

剛開始嘗試TikTok的獨(dú)立開發(fā)者還未能摸透平臺(tái)的規(guī)則，不清楚視頻應(yīng)該怎樣制作才能獲得更多的曝光率，但有一點(diǎn)很重要：

TikTok的推薦算法與賬戶粉絲數(shù)量無關(guān)，這為獨(dú)立開發(fā)者提供了被發(fā)現(xiàn)的可能，理論上個(gè)人賬號(hào)也能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，在TikTok上，總是不乏一些莫名其妙火起來的視頻。

隨著平臺(tái)功能的完善（比如可添加其他平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接、開放API接口等）與前人摸索總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立開發(fā)者對(duì)于運(yùn)營(yíng)TikTok賬號(hào)越來越得心應(yīng)手，《Before Your Eyes/歷歷在目》、《Unpacking》、《Among Us》等便是一些早期撬開TikTok大門的獨(dú)游案例。

作為一款曾獲得2015年IGF學(xué)生作品冠軍的游戲，《Before Your Eyes》直到發(fā)售前一周才引起玩家的注意，游戲受關(guān)注度的上漲與官方TikTok視頻的熱度呈正相關(guān)。


《Unpacking》的TikTok營(yíng)銷較為特殊，視頻并非出自官方之手，而是由粉絲Jenny Windom“代勞”，該視頻獲得了驚人的24.9w個(gè)贊。


作為獨(dú)游投資商九龍之夜的顧問、Wholesome Games的團(tuán)體成員及推廣者，Jenny Windom顯然有著更多的營(yíng)銷心得，她提出了“開門見山”、“鉤子/Hook”、“突出特定功能/機(jī)制”、“具備一定的幽默或?qū)徝馈钡萒ikTok視頻制作要點(diǎn)，她指出，TikTok能為用戶劃出一個(gè)出色的愛好圈子，讓他們自始至終都能發(fā)現(xiàn)擁有相似體驗(yàn)的游戲，她順著該點(diǎn)出發(fā)在TikTok編織了一張網(wǎng)，持續(xù)提供相似的內(nèi)容以聚攏更多的玩家。

(想了解更多獨(dú)游開發(fā)者如何在TikTok制作視頻的經(jīng)驗(yàn)，可閱讀以下文章：)

這里有一些要點(diǎn)：

視頻播放量與視頻時(shí)長(zhǎng)沒有相關(guān)性，播放量越高，完播率越高；歌曲選擇很重要，算法會(huì)檢測(cè)歌曲的流行程度來提高視頻的曝光度；主題標(biāo)簽不重要，它們對(duì)于播放量的幫助并不大；上傳時(shí)間很重要，比如上午8點(diǎn)、下午2點(diǎn)，那是學(xué)生上學(xué)跟放學(xué)的時(shí)間，一個(gè)對(duì)比，其他時(shí)間上傳視頻，4小時(shí)播放量6k，上述時(shí)間上傳視頻，能在4分鐘內(nèi)獲得3w的播放量。


Jenny Windom的觀點(diǎn)其實(shí)延續(xù)了上文表述的內(nèi)容：在TikTok，再小眾的愛好者也有可能找到符合自身的圈子，TikTok的算法能為這些小眾社群定制內(nèi)容與信息，它為個(gè)體的賦權(quán)并將他們的聲音傳播開來。

這種調(diào)性讓個(gè)性鮮明的獨(dú)游有了被發(fā)現(xiàn)、被擁戴的可能。

與其他獨(dú)游開發(fā)者不同，《Among Us》在TikTok上做的事情要傳統(tǒng)得多，開發(fā)商Innersloth通過TikTok展示新的游戲內(nèi)容或開發(fā)幕后，旨在樹立品牌知名度、構(gòu)建游戲社區(qū)，而非將TikTok的流量導(dǎo)向游戲下載或消費(fèi)。


開發(fā)商Innersloth的社區(qū)總監(jiān)Victoria Tran表示，他們利用TikTok積累了近3w關(guān)注者，她在GDC講座中提到了TikTok年輕用戶的特性——他們看到視頻后直接消費(fèi)的可能性是其他平臺(tái)的1.5倍，她進(jìn)一步指出，16——24歲這一代人更熱衷于用社交媒體獲取信息，而非搜索引擎，流量的轉(zhuǎn)移讓TikTok獲得了前所未有的關(guān)注度。

雖然《Among Us》在TikTok上運(yùn)營(yíng)卓有成效，但仍需提醒一點(diǎn)，TikTok并非一個(gè)以沉淀關(guān)系、交流見長(zhǎng)的社交平臺(tái)。

與獨(dú)游相比，大型游戲在TikTok上的聲量顯得有些薄弱，“游戲的知名度有助于相關(guān)視頻在TikTok上的傳播，但并不意味著大型游戲可以在TikTok上暢通無阻，很多獨(dú)游開發(fā)者表現(xiàn)得比那些3A工作室優(yōu)越得多。”

玩法偏硬核、門檻較高（60美元售價(jià)）的大型游戲是否與短視頻平臺(tái)的調(diào)性、受眾群體相性有偏差？從國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來看，未必如此。

早年頁游便是利用大型游戲的素材來騙取點(diǎn)擊率的，它們像貼紙廣告一樣在互聯(lián)網(wǎng)泛濫成災(zāi)，廠商會(huì)反復(fù)使用這種伎倆自有它的道理，制作精良、又能迅速引燃用戶情緒的短視頻/動(dòng)圖具備廣告應(yīng)有的“吸睛”素質(zhì)，誘使用戶點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。

曾在國內(nèi)抖音上流行一時(shí)的《圣歌（Anthem）》短視頻，其內(nèi)在的傳播原理是相通的，它提煉（確切地說是截取）游戲中具備視覺沖擊力的片段，很少有人會(huì)將眼睛從那凝聚了科技與工業(yè)之美的機(jī)甲上挪開來。

圖源：抖音號(hào)M.E.M.影視
雖然這樣的視頻可能會(huì)帶來高額播放量，但它存在兩個(gè)問題，一是“照騙”，截取的視頻與游戲本體體驗(yàn)有較大出入，這反倒反映了TikTok這類短視頻平臺(tái)的特性——其內(nèi)容多追求短時(shí)間、高強(qiáng)度的刺激，容易讓用戶產(chǎn)生誤認(rèn)；二是轉(zhuǎn)化率不如手游或獨(dú)游，無論是主機(jī)平臺(tái)的封閉性還是高昂的游戲價(jià)格，都會(huì)切斷這條交易鏈路。

除非它們像《永劫無間》一樣找到一套合適的運(yùn)作方案。


《永劫無間》官方并不只在抖音做游戲展示或社區(qū)運(yùn)營(yíng)，它借助抖音直播、抖音商城，將流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量（平臺(tái)有抽成）。國際版的TikTok后續(xù)也有可能會(huì)上線相關(guān)功能，為游戲開發(fā)者提供更為便捷的轉(zhuǎn)化方式。

結(jié)語

2023年，游戲開發(fā)商在TikTok的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)升級(jí)嗎？TikTok又會(huì)在海外游戲中扮演一個(gè)什么樣的角色？

據(jù)eMarketer估計(jì)，TikTok在2022年的廣告收入增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到120億美元，美國TopView廣告的價(jià)格已經(jīng)上漲至每天3萬美元，相較之下，推特2022年的廣告收入為50億美元，F(xiàn)acebook為1150億美元，谷歌為2100億美元。

Tiktok相對(duì)低廉的廣告費(fèi)用有可能會(huì)隨著入駐賬號(hào)的增加、競(jìng)爭(zhēng)的加劇而水漲船高。

“互聯(lián)網(wǎng)上有太多競(jìng)爭(zhēng)者，有太多品牌在打廣告、做營(yíng)銷，有時(shí)效益會(huì)因?yàn)橥斗帕康脑蚨陆怠！盙amesight的首席執(zhí)行官Lieb說道，“你花更多的錢向同一批人展示，即便轉(zhuǎn)化率相同，成本卻在上升。”

游戲營(yíng)銷專員Chris Zukowski將現(xiàn)階段的TikTok稱之為“開店紅利期”，為了吸引用戶、搶占市場(chǎng)份額，平臺(tái)向用戶施予優(yōu)惠，一旦它們站穩(wěn)了腳跟，就會(huì)實(shí)施嚴(yán)苛的廣告收入策略，如“支付X美元以提高食品曝光度”，開發(fā)者應(yīng)該趁現(xiàn)在抓住機(jī)遇“薅羊毛”。

TikTok在2021、2022年表現(xiàn)出來的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并不會(huì)一直維持下去。

Chris Zukowski勸諫游戲開發(fā)者記住一點(diǎn)：

“不要在別人的國土上建立你的城堡。”

盡管如此，TikTok依舊可能是海外游戲廠商在2023年關(guān)注的重點(diǎn)：“2023 年戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算等方面都會(huì)被廠商重新審視，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，預(yù)算收緊，很多游戲都被取消了。廠商將愈加關(guān)注效果導(dǎo)向性的營(yíng)銷，它們只在確定策略會(huì)奏效時(shí)才會(huì)行動(dòng)，確保每一分錢都花在刀刃上。” Lieb說道。

這與過去形成鮮明對(duì)比——“每個(gè)人都在高處飛行，嘗試一些很酷很新的事物。”（Lieb）

參考資料：
https://howtomarketagame.com/2022/02/07/seven-great-tips-for-marketing-your-indie-game-on-tiktok/
Where are people going to advertise games in 2023? | GamesIndustry.biz



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